作者/张小黑编辑/张潇

审核/刘乐乐

750亿美金,这是今日头条最新的估值。10月26日,36氪报道称,今日头条Pre-IPO融资已经close,投前估值750亿美金,并提到融资额可能达到40亿美金,亦有自媒体称“超过25亿美金”,财新则称“不会超过30亿美金”。

麻辣娱投(id:malayutou001)记者查看了中国互联网上市企业的市值,发现今日头条Pre-IPO融资已经超过了百度的671亿美金市值,是美团345亿美元市值的2倍多、京东339亿美元市值的2倍多、网易308亿美金市值的2.5倍多、爱奇艺155亿美金市值的5倍、微博145亿美金市值的5倍多,相对于阿里巴巴的3884亿美金市值和腾讯的2847亿美金市值,今日头条相当于五分之一的阿里巴巴和四分之一的腾讯。

今日头条快速崛起,可谓是动物凶猛,凭借着其强大的收割互联网用户时间的大杀器,张开巨大的獠牙,向百度、微博、网易、腾讯等老巨头发起了挑战。短短几年时间,攻城略地,在一个又一个细分领域抢占了绝对的C位。

在目前的互联网战场中,在今日头条张一鸣的眼里,先后超越爱奇艺、微博、网易、京东、美团和百度已经成为了过去时,成为阿里巴巴、腾讯之外的第三大互联网巨头才是其终极目标。如今正在全面开战的“头腾”大战,其结果就意味着今日头条成为互联网产业第三极的目标是否可以实现。

今日头条在业务模式上与阿里巴巴相去甚远,但追赶腾讯并成为“第二个腾讯”或者“超越腾讯的流量王国和内容生态帝国”,却是张一鸣看得到并认为够得到的。

但如果深度分析头条的成长逻辑和商业内核,却会发现其不过是“百度第二”,离创造一个巨大的互联网商业生态还相距甚远。

每一个伟大的企业都有一个伟大的愿景,会将自己置身于时代发展的之中成就一个伟大的商业体系,推动科技和商业文明的进步。

麻辣娱投(malayutou001)记者的疑问是:今日头条抢占了庞大的流量之后,到底能构建一个什么样的商业体系,如何成为中国商业文明一个有力的推动者?

今日头条,除了流量、广告收入和估值,还有什么?

1

流量巨兽

是精致的追利者还是商业的变革者?

当一个企业不断抢占市场份额成为行业霸主之时,最需要的是回头思考一下自己发展的路径是否过于简单粗暴,面向未来是否具备前瞻性、先进性。

这一点,在失败的三株身上检验过,在倒闭的三鹿身上检验过,在消失的柯达身上检验过,也在曾经的互联网巨头如百度、腾讯身上发生了效果。

在成为流量巨兽之后,今日头条需要反思自己的成长方法和模式需要做出哪些改变,才能成为一个商业变革的推动者。

在麻辣娱投(id:malayutou001)记者看来,今日头条成于流量,但流量越来越成为一个阻碍其前进的深渊。

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今日头条成就的流量池,始自于内涵段子。今日头条最早的一批用户来自“内涵段子”的引流,随后又通过预装手机软件推广三四线广大用户,而这些用户在当时是被遗忘的一群人,今日头条通过门槛极低、粘性很强的低俗内容,结合精准的算法推荐将“即时满足”发挥至极致,用户在这个过程中获取了大量同质碎片化的信息,同时也消耗了大量的时间,在今日头条里扑面而来的标题党、低俗、碎片化劣质信息,成为了吸引流量的触手。

今日头条的2018年像坐上了过山车,虽然创造出了抖音奇迹,将全民带入短视频时代,但随之而来发展过快带来的“隐疾”也引起了有关部门的注意。从今日头条到内涵段子,再到抖音、西瓜、火山,无一幸免地遭遇整改。面对直接的危险,张一鸣被迫开始抛弃自己曾经的“信条”——“算法没有价值观”,“你关心的就是头条”。

为了应对外界对于今日头条内容质量的质疑,他们开始招募海量的内容审核人员,党员优先;为了防止用户“刷到停不下来”,抖音加入了防沉迷提醒;为了彰显今日头条的决心,张一鸣甚至首次明确提出了今日头条的价值观——正直向善、科技创新、创造价值、担当责任和合作共赢。

而头条系所有产品的逻辑都基于算法、信息流和成瘾的产品设计,而在张一鸣的发言中,“推荐”、“分发”、“搜索”三个关键词高频出现,成为了头条系的代名词。

这就是为什么张一鸣和马化腾开战,但其实最担心的却是李彦宏的原因。

在头条系快速崛起之时,百度在信息流、图文分发、短视频等领域的动作都表明,百度才是那个受伤最大的竞争对手。

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今日头条和抖音的核心是信息流,而在这背后的是搜索引擎和算法推荐,头条系的每一款产品都是资讯内容聚合产品,在初期为了追求流量,采用补贴方式刺激了大量的内容生产,而大量的内容生产者是很难形成自己的粉丝池的,这和内容聚合产品的模式设计有关。于是内容生产者很难通过内容生产建立起来收入支撑,也无法通过持续优质内容的输出建立良好的盈利模式。

有位著名投资人写文章表示,今日头条的内容生产者无法有效的构建自己的粉丝量——其实就是传统报刊所谓的发行量,这对于内容生产端的广告谈判是很不利的。因为昨天一篇获得1000万访问量的文章很难说明什么,没有订户数据,如何说服广告主今天对下一篇文章投放广告,明天一样可以看到1000万访问量呢?而头条主要的收入来源:信息流广告,根本上不存在分成的问题。即便张一鸣想分成,也无法和特定的内容生产者分成。具体内容页里的广告倒是可以分成,但这部分数字,在整个头条收入中,占比并不会太高。

就是这个意思。

头条系产品就像百度搜索一样,聚合了大量的内容,却并没有成为优质内容的孵化和培育平台,没有建立起来一个优秀的内容生态,也并没有为商业变革提供基础设施和解决方案。也许,张一鸣根本就没想过这些,也许追求自身的快速膨胀和不断推高估值最终通过上市成为富豪榜的一员才是其目标。

在另一方面,头条系产品蚕食用户的时间上却是非常成功。

据智通财经网消息,今日头条APP月活跃用户从2016年5月的8288万人增至2018年6月的2.68亿人。换而言之,中国每10个人中就有约3个今日头条APP的用户。用户使用时长从2014年的11.23分钟增长至2017年的73.45分钟。

11月8日,在乌镇互联网大会的会场上,字节跳动的党委书记、副总裁张辅评表示,截止到今年10月,抖音的国内日活跃用户已经达到2亿,月活用户突破4亿。这是抖音继今年6月之后第二次对外公开用户数据,上一次宣布日活用户达到1.6亿,四个月后已经突破2亿。除了在国内收割超过4亿月活用户,在海外目前抖音同样势头猛烈。

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互联网大数据分析企业QuestMobile数据显示,用户对今日头条的依赖在增强,月活跃用户规模持续增长,截止今年9月,相比上年期末,其人均单日使用时长净增16.4分钟。

2

从资讯聚合平台到智能社交平台

张一鸣的路有多远?

显然,单纯依靠信息流的模式已经走到顶了,头条系按照老路走起来是很难超越百度和追赶腾讯的互联网第三极的。

从产品逻辑上看,信息流的护城河并不够深。工具类超级平台(例如百度和UC)、内容平台(如网易),都在进行业务多元化延展,拓展新的商业模式。社交媒体(微博、贴吧等)则依靠用户和区域下沉寻找新的增长点。

前面说到了,头条系第一阶段的成功是依靠将信息流发挥到极致,用海量的、质量参差不齐的内容尽可能地消耗用户的时间,这种模式再往下走就越来越难了,而且趣多多等竞争对手也强邻环伺。

要想突围,就必须创造出一个优质的品牌内容生态,并且将信息流构建在KOL社交的场景之中,向着社交媒体或聚合KOL的品牌媒体平台方向发展。

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互联网大数据分析企业QuestMobile的分析显示,从单一形态到多形态聚合,逐渐形成平台或KOL品牌获得用户粘性,以资讯聚合类平台多资讯形态强势发展、以传统媒体向融媒体转型和以知名品牌自媒体为代表。

在“2017 今日头条创作者大会 ” 上,张一鸣表示,今日头条将从智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的 " 智能社交 " 时代。

头条系在张一鸣的推动下,开始从信息流资讯聚合平台向智能社交媒体方向发展,于是今日头条推出了“微头条”。而“微头条”抢的其实是微博的地盘。

2017年 4 月今日头条旗下的微头条上线,这是一款头条系的 UGC(User-generated Content,用户生产内容)产品,定位于社交媒体产品。用户可以通过微头条发布短内容、与人互动,从而建立关系、获得粉丝。

对于微头条的推出,今日头条对外表示今日头条企业号注册,“微头条”就是一款最大化地提升创作者粉丝价值的产品。微头条的帐号与头条号相互打通,为创作者提供与粉丝高频互动交流的平台,让头条号文章触达粉丝的机率更高。相当于在人工智能推荐的基础上,增加了社交分发的机制。在双重分发机制下,创作者的内容先有了由粉丝群体创造的保底阅读量,然后再经过人工智能技术,推荐给更广泛的人群,也就是“粉丝做保底,推荐做加法”。

麻辣娱投(id:malayutou001)10月份发表文章《危机来袭,新浪微博会否盛极而衰?》一文,将微头条与微博之间的KOL争夺和用户争夺大战做了分析。

2018年6月,微博月活跃用户数增至4.31亿,与上一季度相比增长了2100万,净增量创下过去三个季度的新高,移动端占比达到93%。同时,微博日活跃用户数增至1.9亿。

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麻辣娱投(id:malayutou001)记者了解的情况看,微头条的大V数量和用户数量与微博至少还差了一个等级。

去年11月,微头条运营总监王一波接受媒体采访时表示,上线半年已经入驻的顶级明星名人大咖已经超过5000人,累计的各类认证用户已经超过8万个。

同样在去年11月份,微博副总裁王雅娟表示,2017年有1.2万名“大V”参与了微博营销收入分成,他们以广告代言的形式,共获得了7.1亿元收入。 另外,数据显示,微博几年来在内容合作机构方面快速增长,2018年第一季度合作MCN机构多达1700家。

崔永元在10月9日将其发声主战场从新浪微博转移到今日头条,毫无疑问是为微头条做了一次极好的营销推广。昨天正好是崔永元入驻微头条一个月,数据显示崔永元微头条粉丝数达到了745万。

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但是,微头条的路还很长,相比微博在动漫、摄影、搞笑、美食、财经、萌宠、游戏、时尚等55个垂直领域集聚的大量大V,微头条还相距甚远。

抖音反而是一个培养网红和社交属性的天然平台,与微博相同的是,抖音承载了大量的时尚网红和品牌企业,更具备向着社交媒体方向发展的基础。

麻辣娱投(id:malayutou001)之前有文章对抖音平台中网红运营粉丝和收入情况做过分析,有的网红短短几个月内就实现了粉丝上百万,享受着粉丝红利依靠广告、电商等收入实现了创业梦。

另外,抖音在品牌企业广告方面也异军突起。

抖音从 2017 年 9 月开始就开始启动商业化,上线了信息流广告、抖音企业号、广告自助投放系统 Dou+、购物车等功能。

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从2018年4月,抖音推出了企业号认证。在刚刚过去的10月30日,抖音举办了蓝V营销大会,抖音企业蓝V通过官方认证、品牌展示、效果权益、数据管理等维度,帮助企业形成站内营销循环。每一个维度都有对应的功能产品承载企业需求,帮助企业解决从内容创作、粉丝互动、粉丝转化到数据沉淀等营销链路所产生的问题。抖音还将成立蓝V研究院,推出扶持计划,并面向生态伙伴提供更便捷的合作入口和沟通渠道。

在麻辣娱投(id:malayutou001)记者看来,抖音与今日头条属于两个不同级别的产品,头条向智能社交媒体转变存在很大的障碍,而抖音却有着其产品形态的优势。

同时需要注意的是,张一鸣所期盼的智能社交目前仍然是弱连接,与微信的强链接相差甚远,从弱连接到强链接是一个巨大的鸿沟,信息流的本质导致用户对内容的关心引导到对内容生产者的关心并进而引发产生消费关系的路径上存在缺陷,粉丝分发则需要心理激励或者物质激励,对于内容生产者来说激励粉丝进行内容分发的难度很大。

弱连接之下,头条系虽然已经构建了一个庞大的内容生态体系,但这个生态体系没有建立起来足够的共识,也没有建立起来足可以持续发展的良性机制。

头条系搭建的图文和短视频的内容生态体系,源自于头条系的巨额补贴,得益于头条系产品流量的飞涨,但却很难实现“粉丝-广告-创作者-电商-IP”的正向循环。如果有一天,头条系去掉了内容补贴,则面临着大量的内容创作者失去了生存的条件。

这一点,微博早已经成功突围。

据微博CEO王高飞透露,2017年自媒体经微博赋能,获得超207亿元收入,预计未来一年将超300亿。广告、内容付费、内容电商三大变现方向中,微博特色的红人电商已成推动头部用户变现的主要力量,微博与红人成为了共生的关系。

张一鸣面对的最急迫的事之一,就是如何构建一个更完善、更良性、满足大量优质内容创作者发展的内容生态体系。

如果无法实现从弱连接到强链接的转变,那头条系就是一个在信息流时代的百度,是绝对不可能追赶上腾讯的。

3

第二增长曲线和张一鸣的选择

在之前,麻辣娱投(id:malayutou001)文章曾提出,腾讯在文娱产业的身份就像是一个超级IP的孵化者、培育者、管理者和连接者,而腾讯这样的身份在整个产业中的作用和价值不断放大。

腾讯旗下的网络文学、漫画、游戏发行、短视频、音乐等平台连接着无数的企业或个人内容生产者,为内容提供孵化和培育的基地;而同时腾讯又连接起来众多的影视企业、制作工作室、游戏开发商、品牌企业,将孵化和培育出来的IP与合作伙伴共同开发、放大和分享商业价值。

对于张一鸣来说,从图文到短视频,再到长视频、网络文学、漫画、游戏、知识付费的路径是构建更广阔的内容生态体系的必然。

于是,张一鸣对于长视频和影视制作的布局早在今年年初就已经展开,8月份西瓜视频首发的自制综艺为《头号任务》,是由西瓜视频联合银河酷娱共同打造,同时西瓜视频宣布将在未来一年中,投入40亿元人民币,打造移动原生综艺IP。

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西瓜视频总裁张楠对外表示,选择自制综艺主要是基于用户的需求:“在西瓜视频平台上,用户对综艺内容消费需求很强烈,并且在看完短视频片段后会去寻找完整的长视频内容观看,我们称之为‘短带长’。基于这些需求,我们打算尝试制作更加移动化的综艺节目。”

同时今年2月份也推出了知识付费的平台“好好学习”。

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36氪曾在文章中表示,好好学习类似介于「得到」和「喜马拉雅」之间的一个知识付费平台。好好学习的课程主要为音频+文字,少量视频课程。课程内容分为读书、职场、文化、生活四个大类。内容向来看,目标用户群体为职场青年、创业者,同时照顾到女性、妈咪、大学生等人群。

同时,今日头条也上线了知识付费功能,头条号作者可以进入“创建专栏”页面,选择创建免费或者付费的专栏,并在专栏的“添加到专栏”处选择是否付费。在“付费专栏”发布时,作者可以选择设置“限免推广”,而读者就能在信息流中免费阅读对应的付费章节,“限免推广”的文章也可以获得更多的曝光和推荐。

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麻辣娱投(id:malayutou001)在七麦数据看到,好好学习App目前相对竞品还相距甚远。

无论是网络综艺还是知识付费,今日头条作为一个后来者都不具备优势。相比图文资讯和短视频,网络综艺和知识付费对内容品质的要求更高,而且创作生产的难题更大,品牌内容的聚集效应更强,用户对不同平台的认知也更清晰。

实际上,头条系在网络综艺和知识付费领域很难找到面对这两个领域的空白点和机会点,之前头条系的崛起是得益于巨头们在旧战场拼杀而给予了头条在空白市场快速成长的机会窗口,但网络综艺市场中的“优爱腾”和芒果TV,知识付费领域的蜻蜓FM、喜马拉雅TM,都早已经稳稳地分割了市场。

面对细分市场的巨头,头条系是否能够打赢激烈阵地战呢?从现在情况来看,似乎很难。

于是,我们看到张一鸣推动着头条系再次向社交电商迈进,为头条系谋划着内容生态以外的增长点。

今年10月,头条系上线了一款名为“值点”的电商app。

麻辣娱投(id:malayutou001)在10月14日发过一篇《今日头条张一鸣:杀向阿里京东拼多多,一定要圆电商梦》,文章分析了张一鸣的独立电商平台图谋。

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在今日头条上,为值点App开设一个“鲜生活”的流量入口。

从值点App和今日头条“鲜生活”频道来看,今日头条选择了一条与拼多多相比不同的模式,一是在保证低价基础上突出商品出自市场影响力较高的品牌,二是限时特价和签到特价模式,第三是主打快时尚。

另外今日头条企业号注册,小红书等内容社区的崛起和成功,张一鸣也看在眼里。于是,头条系推出了一款“新草”的app,面向的市场是潮流化的年轻人。

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但无论是值点还是新草,作为新手,早已经竞品众多的市场中要想快速爆发,几乎是不可能完成的任务。

下面两张图是麻辣娱投(id:malayutou001)记者在七麦数据上对值点和新草与各自竞品在下载排名上的对比。

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对于张一鸣而言,向着泛内容生态体系进军和向着社交电商进军都同样强敌环伺、障碍重重,头条系到底是否能创造出第二条增长曲线,不禁让人产生疑问。

4

吸金和投资能力超强,

组织体系已然臃肿?

张一鸣的融资过程带有极强的故事色彩。到目前为止,已经先后完成了六轮融资,总融资金额在50亿美元以上。

下图是麻辣娱投(id:malayutou001)记者在企查查找到的融资信息。

不到6年时间里,今日头条的估值已经达到750亿美金,超过了百度,BAT已经变成了“ATT”。

在这个过程中,今日头条系也建立一由数百家企业构成的商业体。

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通过企查查可以发现,带有“字节跳动”字样的企业多达几十家,而属于头条系的企业数量则多达几百家。

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在这数量众多的企业中,麻辣娱投(id:malayutou001)分析,这些公司大致可以分为三类:一是不同产品线而成立的产品公司,二是不同业务而成立的业务性公司,三是为了广告业务拓展和税收原因,不同省市注册的广告销售型公司。

可以想象的是,在产品型公司、业务性公司、广告销售性公司之间,发生着频繁地、巨量的关联交易。

头条系整体体系的掌控集中在北京字节跳动有限公司、北京字节跳动科技有限公司、北京字节跳动网络技术有限公司、今日头条有限公司等数家企业。

在香港字节跳动有限公司则很有可能是作为未来上市的主体。

除了内部复杂的体系,头条系对外也频频进行了股权投资,通过对外投资为建立内容生态体系和扩展市场而服务。

麻辣娱投(id:malayutou001)记者通过企查查查询到头条系对外共进行了30多起股权投资和并购。

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头条系对外的投资和并购主要为三个领域:文化娱乐、教育培训和工具软件。

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在内容领域的投资是头条系的重头戏,通过投资绑定一些优质内容企业,构建内容护城河,毫无疑问是目的。

但头条系可用于对外投资的钱粮毕竟有限,与腾讯、阿里、百度比较起来,其对外投资规模和案例数量都无法相提并论。

来自IT桔子的数据显示,腾讯累计投资和并购事件数量达到惊人的628起,远超过阿里巴巴的456起、百度的209起、京东的263起、360的221起和小米集团的172起。

对于张一鸣而言,加强通过股权投资和并购方式进一步构建泛内容生态体系和向更广阔的商业领域延伸,显然是一个可以选择的方式。

但是,一方面优质的投资机会并不多,另一方面接下来的1年内头条系启动上市,也没有很多精力开战投资业务。

明年将是张一鸣非常关键的一年,对于头条系来说,向着智能社交、泛内容生态体系和社交电商方向发展是否可以成功,明年也许就会得出初步的结果。

之前的成功是抢了百度的市场,2018年后是否能离被张一鸣视为“死敌”的腾讯更近一步,或者某一天追上腾讯,则要看头条系的第二增长曲线是否成功。

无论做到还是做不到这点,显然还会发生很多故事。

麻辣娱投(ID:malayutou001)等着更精彩的故事。

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