“2023年,是入局视频号的最佳时间”。

这句频繁被行业内人士和媒体平台挂在嘴上的话,为2023年的视频号生态定了一个基本的调子。毋庸置疑的是,共识下的视频号生态,正朝着一个新的阶段迈进。

一方面,从各电商平台的表现均能看出,流量竞争压力愈发严峻,获取消费者关注的成本也日益增高,“内卷”是平台与品牌不得不面对的困境;而另一方面,随着视频号基建的不断完善,商业化能力逐渐显现主播课程体系,越来越多的品牌/商家/达人从观望到入局。

然而随着越来越多的玩家入局,生态快速增长呈现的繁荣之下也隐藏着许多问题:混沌之中,落地方式五花八门,仍然有很多品牌/商家/达人对视频号平台的认知不清晰、对游戏规则不了解、对自身优势与平台的结合点不明确。这对于处于发展初期的视频号来说,是难以避免的。

为此,结合近期视频号团队发布的《视频号商家起量基础教程》中提到的起号三要素——「好内容」「好货盘」「好服务」,梳理了近期拆解过的近100个案例,试图为新入局的玩家们提供一份更具有“抄作业”价值的起号指南。

这份指南将分为上、下两个部分为您呈现。在本期的上篇中大学生副业,将重点阐述视频号的窗口期以及从「好内容」角度来看,视频号直播目前有哪些值得借鉴的内容形式;而在下一期的下篇中,我们将从「好货盘」和「好服务」角度,解析目前视频号的货盘趋势、转化手段及提升DSR评分的方法、案例等。

事不宜迟,先进入本期的内容:

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01.

视频号窗口期已至

这两年,一些入局视频号的品牌和达人渐渐尝到了新平台的甜头。

私域运营“优等生”影儿集团进军视频号直播后,半年交易额就增长超4倍;

从去年10月起步时月交易额100多万,到今年5月份月交易额超700万,朗姿视频号直播带货的成绩翻了超6倍;

从正式入驻视频号到直播交易月流水千万,哥弟只用了不到一年时间;

FILA通过明星与达人素材组合投放,广告ROI达7.5,客单价超过1000元;

头部达人“形象搭配师乔教主”从2021年第一次直播到今年618期间主播课程体系,以超6000万的GMV稳居达人带货榜单第一名……

如果说服饰行业作为各个直播平台的优势类目不足以证明视频号的渠道能力,那么接下来的案例或许更有说服力:

截至今年618,顺子说茶在视频号直播的销售额已超过去年全年;

茶叶商家壹窑茶业All in视频号半年,如今月销稳定在千万级别;

新人博主郭亿易在“视频号6·18好物节”的首场直播中,创下了单场带货金额超2000万的亮眼数据;

还有格力618总销售额破 2500 万元……

数不胜数的标杆案例涌现,背后是平台在商业化政策和基建完善上的努力。

2022年以来,腾讯官方先后推出了一系列的政策“组合拳”,向市场表明了积极打造电商平台的决心。视频号也表现出了超预期的商业化速度。

从去年7月开始,微信一改在商业化上内敛、克制的做派。从视频号小店开始,接连发布了助推小任务、“帮上热门”、信息流广告、视频号ADQ投流等商家扶持工具;直播推流机制、带货口碑评分、优选联盟政策等保障体系也补丁式地陆续出台。

今年,视频号先用后付功能、推游戏功能、小店运费险等功能也相继上线,同时,视频号官方也推出了各项品牌激励计划,对满足条件的品牌商家给予多重权益激励,包括奖励流量券、减免一定比例的技术服务费、大促优先参与通道等。

在规范平台管理方面,也有包括对优惠券使用能力进行限制、视频号小店扣罚欠款管理规则、视频号橱窗商家【引导私下交易】处罚发布、视频号肖像授权和矩阵号生态治理公告等相关规则发布。

在商业化方面,今年3月底,腾讯发布2022年业绩报告:视频号使用时长同比增长3倍主播课程体系,超过朋友圈;直播带货销售额增长800%,主播收入增长率447%。同时主播课程体系,业内测算2022年直播带货GMV约为1300亿元。

一个不争的是事实是:在其他平台的流量越来越贵,且品牌同质化严重,透明度高又导致模仿借鉴门槛很低的情况下,视频号作为品牌和达人们布局的新阵地,越来越显示其商业化价值。再者,因为视频号的受众群体是其他平台未曾覆盖的,未来能够释放的价值空间也充满想象。

从目前视频号生态现状来看,无论是达人还是品牌,竞争格局都远未成定局:品牌生态虽然有头部案例,但还没有出现超级头部;达人生态则更是百家争鸣,“黑马”频出。

当下,视频号已经迎来了生态玩家入局的最佳窗口期。

02.

有哪些值得借鉴的内容打法?

既然视频号已经迎来了达人和商家入局的最好时期。那么问题来了,对于新布局视频号的商家和达人来说如何快速起号?

依据官方手册给出的三要素,我们首先从「内容」维度出发来看,当下视频号直播的内容打法主要有教学式、带货式、分享式、溯源式及活动式,新玩家入局可以按照自身的定位选择适合自己的直播模式作为参考对象。下面一一来看:

教学式直播:真正实用的内容是核心

说到教学式的直播,大家首先想到的应该都是新东方,毕竟,这类带货模式是新东方带火的,以“英文教学+幽默段子+金句频出+密集知识输出”为特点的新东方式直播,直接把直播带货层次拉上了一个新台阶。

过去,作为直播界的“顶流”,东方甄选除了抖音之外的下一站一直是大家比较关注的,各平台也是摩拳擦掌抢头部达人和商家入驻。在入驻抖音的同时,东方甄选就开设“东方甄选官方号”、“东方甄选会员”的微信公众号和视频号。

2022年3月31日,东方甄选上线小程序商城并接入了视频号。今年4月份,腾讯已间接参股东方甄选的消息也释放出了更加令人期待的信号。

目前,新东方在视频号上共有两个账号「新东方直播间」、「东方甄选会员」在常态化直播,虽然不是主阵地,但新东方赖以生存的双语教学直播模式在视频号平台中也受到了粉丝们的青睐。

同时,从东方甄选会员的视频数据来看,可以发现与董宇辉相关的视频互动数据较高,其中一条超10万+推荐和转发的视频内容就是董宇辉双语直播的切片内容。

在视频号中,还有一类教学式直播达人的热度其实更火,那就是形体达人。在今年618达人榜 TOP50 账号中,形体类达人数量最多。

毫不夸张地说,形体类达人在平衡价值内容和带货转化上面,提供了很好的范例:通常一天 2-3 场 的固定直播,会有 1 场用来做带货专场,其余 1-2 场仍是带着粉丝们一起锻炼跳操。

在「千祎形体礼仪」和「孙天舒优雅形体」的专场直播间,都会安排跳操和带货穿插进行。

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形体类达人通过日常免费的带练,通过持续给粉丝提供从形体锻炼中获得的情绪和健康价值,积累了高信任势能的核心竞争力。

即便是直播带货,粉丝也根本不会有任何不适,甚至主动要求达人们多多分享好货,可以说这种粉丝与达人的关系非常令人羡慕了。

无论是新东方模式的教学直播,还是形体达人们的教学直播,这类直播的核心价值都是提供对消费者真正有用的教学内容,可以是提升消费者的知识水平,也可以是通过注入多巴胺能量和陪伴激励消费者运动使他们获得身心健康。

纯带货直播:公私域联动是“杀手锏”

纯带货直播模式是品牌最常见的直播模式,但是纯带货的直播,在风格上也有两种不同的类型:一种是比较吵闹的叫喊式直播;另一种是比较安静的讲解式直播。

这两种直播类型的典型代表就是中国黄金和珍珠皇后。虽然同为的珠宝品类直播间,但从整体风格上来看,中国黄金和珍珠皇后却呈现出了不同的样子,这或许跟品牌背景以及品类的特殊性都有关系。

从品牌背景来看,中国黄金在抖音已经积累了一套直播方法论,同时也是抖音平台上珠宝类目品牌影响力的NO.1,这就不难理解,中国黄金直播间为什么能够如此娴熟地使用各种直播技巧来提升直播间的曝光率和用户停留时长。

同时,中国黄金采用的达人/明星带货+品牌自播的打法,也为其在视频号直播中起飞奠定了流量基础。

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而珍珠皇后在之前的拆解中我们也提到,其在视频号的出圈宝妈副业,很大程度上在于其微商的背景,通过长期的精细化私域深耕,沉淀了一批超高净值用户。这也是为什么在直播间,动辄几万元,甚至十几万元的单品,用户也能消费得起的主要原因。

从品类的特殊性来看,同属于珠宝领域的黄金和珍珠产品,在一定程度上都具有保值性,正是因为这一特性,珠宝品类更需要解决的是信任问题。

共性之外,黄金这珍珠也有各自的特殊性,黄金以克论价值的理念已经深入一部分消费者的内心,这意味着,在产品特点的讲解上,主播可发挥的空间相对比较小。

而珍珠品类因为价格受到很多因素影响,难以标准化的特殊性,更需要通过不断普及珍珠知识,讲好品牌故事来消除消费者的认知误区副业平台,因此珍珠皇后选择了讲解式的直播方式,人货场更匹配。

服饰作为线上竞争最激烈的品类之一,也是视频号直播带货中最大的品类之一,视频号以公私域联动的优势,也正在给服饰品牌带来新的机会。

在影儿集团视频号的案例中,起号的关键就在于公私域联动的玩法。目前,影儿集团已在尝试用私域流量去推视频号直播,视频号直播集聚过来的公域流量再用私域来承接,既能让影儿集团更快的从视频号体系内获得商业回报,又能帮助品牌商家激活私域活跃度,同时拥有了稳定的新增流量来源。

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同样通过私域撬动公域流量,在视频号中实现快速起量的还有哥弟和朗姿。2021年4月,哥弟便试水视频号直播,2022年又在线下门店开启了视频号直播,基于此前门店积累的大量私域客户,哥弟门店的月直播流水很快翻番。这主要归功于充分调动了私域,用公众号预告引导粉丝预约直播、直播间嵌入公众号链接等方式,为直播间引流。

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朗姿半年间视频号直播带货GMV翻了超6倍的成绩背后,其实也是品牌厚积薄发的结果。

根据公开的采访信息,2020年到2022年,朗姿一直把视频号作为品牌宣传的阵地,通过发布一些品宣内容,积累了大量粉丝;2022年9月,朗姿邀请著名演员陈数走进视频号直播间,陈数下播后,直播间还能带动近40万的成交,正是因为有了这次尝试,朗姿开始探索视频号用户喜好、为他们选款,然后制定了视频号的日播运营策略。

成熟且已经被大众熟知的品牌或许可以通过直播间技巧、公私域联动取胜,但相对不被大众熟知的白牌则需要在直播内容创新上多下一点功夫。

比如前段时间我们拆解的案例——设计师Doris直播间,区别于常见女装直播间的人货场,其独特的风格设计除了让人耳目一新之外,也解锁了“太古汇专柜风”直播间新的打开方式。直播间主播虽然不露脸也不试穿,但高逼格的场景打造与价格形成的反差,将超值感拉满主播课程体系,吃准了视频号主流消费群体的消费心理。

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除了服饰、食品、美妆、珠宝这几类大家都比较熟知的直播间类目,还有一个类目在今年视频号618好物节中引起了我们的注意——家电类目,无论是冲进618品牌带货榜 TOP1 的格力,还是同时上榜的小天鹅、美的。

即便在格力和美的都没有将视频号作为主打销售阵地的情况下,直播间仍然有较为可观的订单,这恰恰展现了该品类在视频号的渠道潜力。

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视频号因为能天然连接微信用户的优势,降低了品牌商家投入的门槛,品牌商家可以通过激活私域流量,降低视频号直播冷启动阶段的成本,缩短最初的培育期,更快地从视频号中获得正向反馈。而公私域联动自然也成为纯带货品牌商家起号的“杀手锏”。

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